Con una industria farmacéutica /médica que está acelerando la adopción de tecnología, las reuniones y formaciones online, la aparición de “comerciales” virtuales de IA y un cambio lento pero seguro a una mentalidad omnicanal con formas de trabajar distintas, ¿veremos la desaparición del equipo de campo?
Esta es una pregunta que escucho en los últimos tiempos y veo que genera cierta preocupación en el ambiente.
Mi respuesta es NO, no la veremos.
Creo que los comerciales seguirán siendo una parte clave de la comunicación de esta industria con los profesionales sanitarios, aunque por supuesto evolucionará.
Habrá un enfoque aún mayor en la gestión de cuentas clave, los equipos serán más pequeños y especializados, los CRM y la orientación a los clientes serán mejores, los comerciales serán más científicos en sus comunicaciones y serán competentes multicanal en su enfoque.
Pero me preguntareis ¿por qué siguen siendo necesarios? Pues porque las decisiones clínicas son complejas e importantes, muchos profesionales de la salud aún querrán discutir las opciones farmacéuticas o médicas con un experto.
Mirad, cuando considero lo que esta industria necesita de sus roles de cara al cliente en los próximos años, pienso en:
- La capacidad de negociar acuerdos basados en valor.
- La obligación de tener una clara orientación al paciente.
- La necesidad de empatizar con los clientes para ser más ágiles y útiles.
- La capacidad de ser consultores / asesores científicos valorados por los profesionales de la salud.
El comercial tradicional no encaja en esta imagen porque los objetivos de venta a corto plazo siempre se priorizan sobre cualquiera de los anteriores.
Nuestra industria es famosa por su lento cambio y, por supuesto, por su enfoque, centrado en maximizar el beneficio económico frente a cualquier otro. Con eso no estoy diciendo que su modelo de negocio no sea legítimo y que los comerciales no saldrán con un vigor renovado tras el verano para generar ingresos a las compañías. Lo que estoy diciendo es que la industria farmacéutica / médica es una de las últimas industrias con una fuerte fuerza de campo F2F, y asumir que ese modelo no tiene más recorrido es el tipo de cosas que los directivos estaban diciendo hasta finales de la década de 2000. El hecho de que muchos directivos sigan sin verlo no significa que esté llegando. De hecho, algunas compañías ya han hecho grandes modificaciones en su estructura en este sentido.
Está claro que los mejores comerciales son los que salen de la reunión con un cliente con un acuerdo cerrado, y eso nunca vendrá del marketing o la medicina. Pero al mismo tiempo, si estamos obsesionados con alcanzar los objetivos de ventas y esa es la única métrica, no vamos por el buen camino.
Los comerciales son un activo increíblemente útil, pero hay que adaptar su mentalidad y evolucionar su profesión a las necesidades del mercado actual.
